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深度拥抱互联网车企与互联网企业进入融合发展新时代

2021年08月03日 金州机械设备网

“当前,新一轮科技革命和产业变革愈演愈烈,面对产业发展的新问题、新挑战,必须把握发展大势、抢抓战略机遇,从推动技术进步、降低资源消耗、改善生态环境等方面及早确定战略导向,理清发展思路,明确新目标、贯彻新理念、实施新机制、打造新生态,充分发挥市场在资源配置中的决定性作用,更好地发挥政府作用,以新能源汽车、智能网联汽车为抓手,推动汽车与能源、交通、信息通信等产业协同发展,综合提升出行和运输效率。”这是工信部副部长辛国斌在2019中国汽车论坛上,针对当前我国汽车产业发展所强调的工作重点。推动汽车与能源、交通、信息通信等产业的协同发展被认为是当前我国汽车工业应对增速放缓的有效措施。

为什么车企要与互联网等行业协同发展?怎样协同?互联网能给增速放缓的汽车行业带来销量的提升吗?互联网能给车企带来哪些帮助?这些问题从上海车展和中国汽车论坛期间车企和相关企业的表现可窥见部分答案。

♦深度拥抱:正确认识车市负增长互联网、大数据价值凸显

在经历了28年的高速增长后,我国汽车工业去年出现负增长。今年一季度仍处于负增长中,如何提振销量成为行业、企业迫切需要面对的问题。而显然,要提振销量必须找到销量下滑的原因。众所周知,此番汽车市场的负增长很大程度上是我国经济结构调整影响所致。面对国内外严峻的经济贸易形势,我国经济总体处于转型升级的调整期,汽车作为国民经济的支柱行业受到波及在所难免,这也是客观规律发展的必然。正如中国汽车工业协会原常务副会长董扬所言,针对我国汽车产业发展中存在的问题以及当前的发展趋势,我们首先必须加强对汽车产业发展规律的研究,提高对产业的认知能力。经过28年的高速增长后,中国车市进入高质量发展阶段,这是必然、不可逆转的。

“新中国成立70年来,我国汽车产业不断发展进步,取得了举世瞩目的成绩,形成了完整的汽车工业体系,在国民经济中的地位和作用持续增强,成为全球最大的汽车市场。新能源汽车发展取得显著成效,但也存在创新能力与技术储备不足以及企业数量多、规模小、资源分散等大而不强的问题,面临内外竞争加剧、产品形态变化、消费理念更新等新的挑战。”辛国斌指出,正确认识我国现阶段汽车产业存在的不足尤为关键。

高质量发展要求企业必须更好认识市场需求,只有更好地专注市场需求才能在激烈的竞争中存活下来,赢得更好的发展。但是,用户需求在哪里?当前的中国消费者究竟需要什么样的产品和服务?这正是互联网、大数据的价值所在,在中国移动互联网月活用户规模达到11.38亿,中国经济社会进入“网络化生存”背景下,互联网、大数据可以极大提升车企对用户的触达、洞察和反馈能力。

本届上海车展再次彰显了“新四化”的发展趋势,而新研发、新制造、新营销(零售)、新服务和新金融的“五新”正是当前企业更好满足市场需求所做的努力,而这些都离不开信息产业。只有和信息产业更好结合、相互融合,全产业链经营流程紧密嵌入,才能让“五新”落地,进而实现更好发展。

♦强强分工:互联网、大数据帮助车企更好抓住用户需求

数据显示,2.28亿“80后”、1.74亿“90后”、1.62亿“00后”都在网络化环境中成长,特别是4亿“80后”、“90后”正处在购车高峰期,绝大多数购车者都先上网、再到店,促使汽车行业迅猛互联网化。此外,消费者对汽车这种慢消品决策时间长,花费在网络的浏览、比较、讨论等时间平均在两个半月,线下仍要经过缓慢流程,共可分为八个阶段。当下通过传统模式到4S店购车的越来越少。越来越多的消费者购车都经历了一个网络对比选择,再到4S店现场购车的过程,甚至有些消费者直接通过网络尤其是移动网络购车。互联网深度介入汽车营销让车企必须主动拥抱互联网,才能实现更好发展。“汽车行业应深度拥抱网络经济,拥抱数字经济,拥抱智能经济,以实现高质量发展的飞跃”已经成为行业共识。

而移动互联网显然不是车企的强项。车企的专长是线下研发、制造、销售、服务等全产业链运营,而互联网公司以其人才、技术、用户、数据等优势,与车企形成线上线下强强分工,深度嵌入赋能车企全产业链。

车企必须借助专业的互联网公司才能完成与消费者的网络沟通,进而获得网上客流,推进车辆和消费者的联系,于是,专业的互联网服务平台作用凸显。这一时期,这些专业的互联网服务平台不再是企业营销的辅助工具而是主要工具。例如,中国最大的汽车互联网服务平台汽车之家,针对用户在看车、买车、用车的核心需求,提供高价值的内容、社交、工具等,从而实现流量逐年快速增长。2016年~2018年,汽车之家三端日活从2500万增长到3700万,2019年将突破4000万。而这些数据背后正是车企营销的可能性所在。数据显示,仅汽车之家一季度的线索量就增长了20%,为促进汽车销量提升、车市回暖提供帮助。

看到车企必须深度拥抱互联网的需求,专业的互联网企业也在积极探索,提供适应性产品,让车企拥抱互联网变成双方密不可分的深度合作。以汽车之家为例,其3亿用户留下大量的行为数据、评价数据、讨论数据等,这些数据不仅是车企营销的潜在线索,也是车企深度了解客户需求的根本来源。基于大数据资源和车企的这种需求,汽车之家在业内首创UVN精准用户分群模型和智能营销,实现了对用户需求的全方位洞察,和对不同用户不同阶段的个性化全周期精准化服务触达。2019年,又进一步推出大数据应用解决方案——“车智库”,赋能车企精准洞察用户需求,增进研发智慧,缩短研发周期,乃至全方位赋能车企新研发、新制造、新营销、新服务等全价值链。

互联网公司不仅满足车企各种信息化需求,还可以主动出击,开拓更多数据流,丰富数据产品,赋能产业发展。比如,与上海车展同期举办的汽车之家智能网上车展,不仅客流可以达到传统车展10倍以上,而且还打破线下展台按品牌划分的局限性,在以不同主题划分的3D虚拟展馆中,通过步进式、C2B定制与改装、Web3D技术等新颖形式帮助主机厂和经销商达到联动效果,已成为行业转型新营销新零售的重要推手。

正是看到了互联网和大数据的力量,众多车企开启了与互联网公司在汽车全产业链的深度合作。本届上海车展前后,汽车之家先后与吉利控股集团、沃尔沃汽车、北京汽车等多家车企密集签署战略合作协议,共同开启汽车行业全球首创“智能营销”新模式,深度探索未来在大数据、车智库等合作,依托行业独具竞争力的大数据能力,为车企提升研发、营销、销售、服务等持续赋能。目前已有20家左右车企与汽车之家展开智能营销、大数据、车智库等战略合作。

♦流程嵌入:互联网正突破营销端深入重塑汽车全产业链

借助互联网和大数据的力量提振消费仅是车企联网的一部分,面对“新四化”,本届上海车展各车企都在积极推进企业的智能化、互联化,让车辆联网之外,更好地借助互联网的作用加强与消费者的联系、让车辆功能更贴近消费者。

4月18日,与汽车之家签署战略合作协议后,沃尔沃汽车又宣布与华为达成双方针对中国市场的战略合作,在其下一代智能车载互联系统中引入华为应用市场等“智能互联”服务,共同为中国消费者打造开放的车内智能服务平台和全场景智慧生活新体验。沃尔沃汽车亚太区研发副总裁Jan-Erik Larsson表示:“在智能化、数字化、互联化的发展趋势下,汽车行业早已不再孤军作战,而是努力实现全方位、跨行业的相互融合、协同发展。”沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、亚太区总裁兼CEO袁小林强调,“汽车正在从交通工具演变成连接大数据与数字生态系统的超级智能终端,未来智能汽车发展必须要将消费者的需求放在核心位置,要在中国以‘开放’共建汽车智能服务生态系统。”

北汽集团董事长徐和谊认为,正在致力于全球优质资源的整合和协同创新模式的建立,着力构建开放、共赢的智能新生态的北汽,需要借助互联网企业的力量,更好实现对用户需求的全方位洞察,挖掘现有产品的销量潜力,加速新产品的开发和迭代,提升成本竞争力和品牌影响力,将最出色的产品和服务带给消费者的同时,打造属于中国的全新高端汽车品牌。吉利汽车集团副总裁杨学良也表示:“凭借用户需求创新产品、营销和服务模式将成为未来竞争的关键。”

正是认识到了互联网和大数据的重要性,众多车企正在积极寻求和华为、汽车之家等相关互联网企业的合作,成为汽车行业新常态,这也是今年上海车展的特色之一,而他们之间的合作也正在突破营销市场端,向汽车开发前端及汽车全产业链延伸。

中国汽车行业步入高质量发展阶段,不仅车企主动拥抱互联网以更好掌握用户需求,互联网企业发展也进入下半场,正从侧重对C端数据化运营转变为对B端数字化服务,经销商、二手车商等也正从侧重线下经营转向线下线上融合。这时候,彼此的数据对接、创新合作变得尤为重要。

环顾全球经济,互联网、大数据、人工智能浪潮方兴未艾,对汽车产业渗透激荡势不可挡。在跨界融合时代,一己之力无法力挽狂澜,融合方能促使行业更好发展。汽车业深度拥抱网络经济、数字经济、智能经济,与高科技公司深度融合、合作共赢,已成不可阻挡的大趋势。

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